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连载:你的数据,和你自己(一)

你生活中的一切细节——买了什么,去了哪里,爱上了谁——都能被数据挖掘公司从互联网上抽取、捆绑和交易。这对你意味着什么? 作者:Joel Stein 译者:王小心 原文刊登于《时代》Time, Mar 21,2011 在我把我的姓名和Email地址交给Michael Fertik三个小时候之后,这位reputation.com的CEO打来电话,报出了我的社会保险号码。“其实我一两个小时之前就拿到了,”他说,“就是太忙了,来不及给你电话。” 在过去的几个月中,除了我自己的社会保险号码之外,我听到了许多更有趣的关于我的数据。我积攒了一大批网上和网下公司收集到的关于我的信息——它们来自我浏览的网站,我购买的商品,我的Facebook照片,我的信用卡,我的会员卡,我听的歌,我填过的问卷,以及我订阅的杂志。 Google Ads的偏好认为我是一个对政治、亚洲美食、香水、名人八卦、动画片和犯罪电影感兴趣的人,但不关心“阅读和文学”或者“人文与社会”。(这不是真的!)Yahoo!则把我定位成一个36到45周岁之间的男人,使用苹果电脑,喜欢曲棍球、说唱、摇滚、父母养育、菜谱、服装和美容产品;它还认为我住在纽约,虽然我六年前就搬到洛杉矶了。Alliance Data,一家位于德州的市场数据公司,知道我是一名39岁的受过教育的犹太人,每年至少挣125,000美元,大部分的购买都在网上完成,但购买东西的平均价值只有25块钱而已。它还特别知道在2004年得1月24日我花了46块钱买了“低价礼物和商品”,而在2010年10月10日,我话了180美金在内衣上。而在两个时间之间,我进行了100多次网上购物。Alliance还知道我拥有一栋建于1939年的价值854,000美元的房子——还有,听好了——它认为这房子有灰泥围墙。它说围墙大部分是木头的,在墙角有一些灰泥!草泥马。 EXelate,一家主要业务是交易个人信息的曼哈顿公司,认为我具有高度网络价值,致力于环保生活和国内旅游。BlueKai,位于华盛顿州Bellevue的一家公司是Exelate的竞争者,认为我是一个“具有大学教育精神的”高级从业者,具有高度网络价值,同时还租着跑车(向《时代》杂志纠正一下,这不是真的,除非丰田雅力士也算是跑车)。由于我在HerRoom.com上为我老婆卡桑德拉一掷千金花了180美元,BlueKai还一度认为,我是一个18到19岁的少女。 RapLeaf,一家最近由于挖掘用户ID而被Facebook禁止的数据挖掘公司,把我详细到一个35到44周岁之间的、有硕士文凭的、住在洛杉矶的已婚男子。但RapLeaf认为我没有孩子,是个医疗从业者,还开卡车。RapLeaf肯定没有读过我在《时代》上的专栏。 Intellidyn,一家数据交易的公司,认为我是时代公司的作家,还是个“高度同化的”犹太人。它们知道卡桑德拉和我热爱园艺、时尚、家装和健身,虽然描述我的词汇差不多等同于“被迫干这些事儿”。我们不太可能通过邮购购买汽车保险,但极有可能来一次欧洲河流游轮旅行,但事实上我们根本不可能搞什么欧洲河流游轮之旅。还有成千上万的公司我可以打电话知道更多关于我的事情,但预想不到的结果是,我开始觉得厌烦了。 这些关于我的每一条信息(和错误的信息)以平均0.4美分的价格出售给广告商,然后给我发送网络广告、产品目录或信用卡促销。这些信息通过多种渠道获得,例如在网站上追踪装置(如Cookies),这些网站许可某家公司在你浏览网站或者下载软件应用的时候定位你,确认你的联系人信息和所在地点。你知道为什么过去的几年中,所有东西看起来都是免费的吗?其实不是这样。只是没有人告诉你,你付出的是你的个人信息。

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2011年美国春晚——超级碗广告的前世今生

超级碗就是美国的春晚。作为国家美式足球联盟(也称为国家橄榄球联盟,NFL)的年度冠军赛,自1967年第一届超级碗在洛杉矶举办以来,多年来已经成为全美收视率最高的电视节目,并逐渐成为一个非官方的全国性节日。许多人把超级碗当成继圣诞节、感恩节之后的第三大的节日,因为正如我们的春晚一样,所有人都在观看同一档节目,家庭、朋友、同事聚在一起,啃着鸡翅,做着披萨,喝着啤酒,对着电视中的广告大喷唾沫星子,其架势比起我们看春晚有过之而无不及。在超级碗开场前和中场休息的时候,会有很多流行歌手和音乐人进行演出。另外,超级碗星期天是美国单日食品消耗量第二高的日子,仅次于感恩节。我们这里是太平洋时间,昨天下午开场前据说我们家旁边的大超市VONS里面的顾客数以千计,让去买鸡翅的朋友落荒而逃。估计美国人一年就见这么一次场面,跟北京超市的大年二十九似的。 超级碗最像春晚的地方不是大家一起骂球队/演员的失误,甚至也不是开场每个著名橄榄球运动员带着社会各界向大家念《独立宣言》——这个社会各界包括海上石油工人、田纳西农民、驻疆武警官兵等等,其架势有如春晚的场外镜头各行各界向全国人民拜年;而是广告。这广告不是春晚从赵本山或朱军或蔡明嘴里喷出的各种号称“软”其实“硬”得让人硌牙的植入,而是美国人民最喜闻乐见的节目,其作用相当于我们的春晚重头节目小品。不是每个人都是橄榄球粉丝,但每个人都能看懂广告。朋友甚至说,我看超级碗最大的乐趣就在于广告。 超级碗的广告是排山倒海向你砸过来的,不是一个两个,而是每节(橄榄球一共有四节)暂停的一串广告。也不是“羊羊羊”那种让观众觉得电视机坏了的广告或者脑白金那种让观众恨不得电视机坏了的广告,而是高质量的广告串烧。如果说电影是Blog,那么超级碗的广告就像是Twitter,短小却精悍。300万美金/次的平均播出价格让抢到广告位的广告主恨不得在这短短30秒或者60秒的篇幅中让他们的品牌烙印在每个人的脑子中,而数以万计的优秀广告人则倾注了他们的最大智慧、最大心血和最大限度的创意表现。这些广告的出现就像戛纳电影节的电影排映或者春晚的小品联播——当然我得说,最好以后春晚小品也有个时间限制,300万每分钟,说完就得下场,说不完就继续交钱。这些代表着最强大最精华的美国人创意结晶在短短三四个小时中一一呈现在我们的面前,如同每一个新娘羞答答地揭开了她们的面纱任人评说。这些广告中有的会成为传世经典,有的会让一个品牌起死回生,有的会让人们在第二天津津乐道,有的会成为广告主的笑柄。但无论怎样,它们浓缩的不仅仅是产品,是品牌,还有的是人生的喟叹,生活的精华。 这,就是广告的魅力所在。 今年播出的广告一共有68支。这68支广告有的有争议,有的有预见,有的甚至病态和被人唾弃,但不管怎样,它们让我们在欣赏比赛的同时欣赏了一场足不出户的电影节。 作为一个有职业病的前广告人,我把这些广告罗列和统计如下: First quarter – Bud Light (2) – Chevrolet (2) – Audi A8 – GoDaddy – Hyundai Elantra – Kia Optima – NFL (draft coverage) – Lipton Brisk Iced Tea Second quarter – Budweiser – … Continue reading

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